营销企划知识讲座(doc26)
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点击下载第一讲 营销企划概述
随着我国社会主义市场经济的发展,我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透,不仅深化了国内市场的层次,而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的,因此,一些国内外的企业家一致认为,企业要搞好市场竞争,必须要培养懂得营销管理的人才,这些人才不仅要懂得如何管理营销活动,更要了解如何策划营销活动。
企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工,以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多,但主要包括三个方面:即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。
一、确定目标是营销企划的关键
对任何企业来说,只有明确发展目标才有冲刺的动力,才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此,确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。
对企业来说确立中远期目标相对较容易,但是,营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多,因此短期战术目标的确定则相对困难。
企业发展过程中,在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同,企业的营销目标将随之发生变化。此外,随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化,企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括:企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标;企业的收益目标、成长目标和安全目标,产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标;企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。
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