4A精华解密管理系列(doc 22页)
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如果弄不清你的买家,应该做一做市场调查,座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么,让人们自己说,你会发现产品在人们心中的位置,所有的优点与不足,他们说的一些话,完全可以做为不错的广告语,做房地产广告,应该了解一些建筑学、建筑美学的知识,它带来的是对建筑的深层次理解,使自己对项目有了不同的审美高度。
好的文案会自然站在消费者一边,而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人,是你认识的张先生或李小姐,文案就会更精准。因为和朋友说话,会很自然,这就是品牌体验的含义。
广州中海名都的系列广告,我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此,我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄,并走访了一些业主,听取了他们的一些感受。
这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点:
1.在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性
比品牌形象更深入一层,形象只是形成认同,个性可以形成热爱。
中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”,我们更应强调其品牌个性,让这种个性与消费群的品味一致,从而产生强烈共鸣。
2.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
我们采用1/2版,大图片,另外,设计师还将图片处理成特别的浅棕色,充满了大气、经典的气息。
文案方面,假设消费者已生活在中海名都,用口语化的、平实的语言,来模拟消费者在中海名都的生活感受,展现中海名都的细部卖点(而不是站在楼盘本身,很主观地去介绍),如“过了桥,家就不远了”、“回家的最后一段路,最熟悉也最亲切”、“园林一角,一本书打发一个下午”等。
3.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如,花旗参以鹰为象征物;万宝路以牛仔为象征物;骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。
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