我国大学生消费与生活形态研究(pdf 70页)
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一、大学生研究(CUS21)的背景与意义..................................................................................5
二、大学生研究(CUS21)的目的与内容..................................................................................8
三、大学生研究(CUS21)的特点与价值..................................................................................9
上篇 21 世纪大学生群像..............................................................................................11
第一章 走入21 世纪的象牙塔.....................................................................................11
(一)大学校园:不是社会大众的翻版................................................................................... 11
(二)大学校园:进步的缩影,未来的航标...........................................................................13
(三)大学校园:告别“寒窗”时代.......................................................................................14
第二章 象牙塔里诞生的21 世纪新生代.................................................................... 16
(一)独立一代...........................................................................................................................16
(二)归属一代...........................................................................................................................17
(三)消费一代...........................................................................................................................17
(四)多彩一代...........................................................................................................................18
第三章 21 世纪大学生:更强大的消费力................................................................. 20
(一)当前消费:水涨船高.......................................................................................................20
(二)消费环境:群体差异与意识趋同............................................................................21
(三)理性消费,受制于收入...........................................................................................23
(四)自我造血:为“赚钱”,也为“充实” ...............................................................25
第四章 21 世纪大学生的消费特点............................................................................. 26
(一)大学生的消费生命周期............................................................................................26
(二)点评大学生特色消费族群...........................................................................................27
(三)大学生消费的品牌观.....................................................................................35
(四)解构大学生消费行为........................................................................................39
第五章 心灵的脉动——21 世纪大学生的生活态度................................................. 43
(一)时尚的诠释:独特与尊重...............................................................................................43
(二)个性化:与“我行我素”无关.......................................................................................44
(三)梦想未来:多元的乐观...................................................................................................44
(四)收获未来:能力与知识最重要,家庭和事业是首位....................................................47
(五)21 世纪新关注:科技、环保..........................................................................................49
第六章 飞飏的青春——21 世纪大学生的生活节拍................................................. 51
(一)时间分配:学习、休闲两不误.......................................................................................51
(二)运动:他、她奔跑在不同的场地...................................................................................52
(三)娱乐:在网际飞翔,享受音乐影视...............................................................................53
(四)课外学习:外语、IT 唱主角..........................................................................................53
第七章 世界的汇集——21 世纪大学生的信息空间................................................. 55
(一)大学生的信息传播特点......................................................................................55
(二)21 世纪大学生的信息空间.................................................................................55
附录:CUS21 的技术报告........................................................................................... 66
1. CUS21 调查的源起和内容............................................................................................66
2. CUS21 调查大学生基本构成........................................................................................67
3. 执行区域和访问执行.....................................................................................................68
4. 抽样方法:二阶段、分层随机不重复PPS 抽样方法................................................69
5. 数据处理与加权处理.....................................................................................................70
我国大学生消费与生活形态研究内容提要:
如果把人与生活比作鸟与笼,那么,可以说:大学之前我们生活在笼中,那里有食、有水、热了有遮伞、冷了有暖袖,同时也意味着严格的管制,决不能走出笼外;而大学之后则是在笼外,一切都要勉力自为,但同时也有更多的自主与自立,而大学则是在笼口,受着呵护往笼外看,以前的管制也放松了许多,有时甚至能够到笼外走一走。
这个比喻未必恰当,但至少能够说明一点:在大学生从校园内往外看时,这个社会可以以某种方式影响他们,从而影响他们未来在社会上的行为。对企业而言,不言而喻的意义在于:如果能够借助有效的手段,让品牌、形象和价值和大学生有一个全接触,在大学生的观念里留下一个美好的影像,将对未来的市场竞争取得无法估量的助益。
第一、依附与独立并存大学生作为无固定收入的群体,具有依附性的特点:无论是必要的学费和生活费,还是奢侈的休闲娱乐消费,在很大程度上都依赖于家庭的经济支持;但同时,他们(特别是21 世纪的大学生)又具有明显的独立意识与倾向,并在行动中有所展示。如研究所显示:他们并不认为花父母的钱天经地义,甚至绝大多数的大学生都在自筹收入:或家教、或兼职。他们在天赋的家庭与社会背景中成长,在增强的独自奋斗与追求个性释放的动力下走向未来,他们对未来、对社会有着自己的期许与认知。
第二、个性与归属同在作为年轻人,大学生追求个性的释放,他们希望自己成为有独特风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特,作为每天进行全方位、立体性相互接触的群体,他们具有高度的一致性;作为群体中的个体,他们希望并主动与群体保持一致,并以这种一致获取群体的认同。他们的空间很小,他们的选择很简单,他们的爱好很集中,象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机,使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆,扩大成一股巨大的浪潮,甚至冲出象牙塔的高墙之外。因而我们看到:“老板”成了他们对导师的共同称呼,QQ 成了所有大学生沟通工具,“我的地盘听我的”成了所有年轻人偏好的广告词。
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