功夫就在“画外看画”(doc 9页)
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无论是企业咨询人士,还是企业经营者,要解决企业的管理问题,都应该具备站在画外看画的真功夫,否则,就只能是隔靴搔痒。
一、看似客户提出的是“做什么”的要求,实质是个“怎么做”的市场定位问题
据国外最近一项调查显示,企业间的交易成本年平均费用以11%的速率增长。而此前五年中,这些公司的商品价格也才上涨了3%。从中可以看出,销售成本持续上扬,严重地腐蚀了营业利润。调查还发现,大部分交易需要经过多次相互联络才能完成,平均成本是329美元。这就意味着为了开发一个新客户,你要投入相当多的行销成本才行,而且还不知道能否成交。为避免这种重复无效的行销资源浪费,从你做市场一开始,就要争取发现“对的”客户,而不应在不断“试错”中白花力气。你要时刻关注哪些客户最有可能选购你的产品和服务?怎样在你和潜在客户心目中为你的产品及服务寻求最佳经营焦点?如何将注意力集中在具有高度潜力的而非一般的可能购买客户身上?
1998年年底,成都新建起的新良28层大厦面临开业后如何在同行业激烈竞争中“突围”的头痛难题。经过周密的市场调查后在与客户沟通时, 客户很快就接受了我们提出的“搜索目标顾客,将市场的靶心瞄准属于自己的卖群”方案。
通过CSI(顾客满意指数)市场测评,发现大厦周边已密集了50多家同类企业,意味着这座投资几个亿建成的大厦一开张就会进入白热化的竞争,即将面临步履艰难的经营境地。但根据测评结果又发现了一个全新的市场空白点,即众多同业大都采取“来的都是客”的无特色经营,而忽视了越来越多前来大西南的中心—成都的商务顾客所显现出的对专业化服务的强烈需求。
由此调研分析后,我们对客户提出了按商群需求,量身订制投合人意的“卖场”的方案。即以商务人员为“用户群”和以“商务大厦”为市场定位的行销概念,并围绕着商务人员的衣食住行来搭建“卖场”,推出了“商务一体化”、“量体裁衣”、“各配所需”的配套服务方案,立即受到客户方领导的赞同并追加投资全面实施。
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