项目策划教程完整版(doc 26页)
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第一章 项目策划特征与原则
一、功利性
二、社会性
三、创造性
四、时效性
五、退前性
六、可行性原则
七、创新性原则
八、无定势原则
九、集中性原则
十、智能放大原则
十一、信息性原则
第二章 项目策划原理与方法
一、心理原理
二、情感原理
三、创新原理
四、人文原理
五、造势愿理
六、头脑风暴法
七、德尔菲法
八、拍脑瓜法
九、灰色系统法
十、智能放大法回
第三章 项目策划的流程现体系
项目策划教程完整版内容提要:
世界万物都处在一个变化的氛围之中,没有无运动变化的事物序物就是在这种运动的作用下发展的。树子兵法》云:"机战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如河海。…… 战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。"在《虚实篇》中又说:"夫兵形像水。水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。敌兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。"从中可以看出,无论是军事战略,还是各种策划思想都没有固定的模式,都要根据变化的客观情况而适机而动,只有这样,才能以变来应不变,才能在竞争中立于不败之地。
柯达公司的"傻瓜项目"可谓是一个精典。
柯达公司的前身是乔治•伊士曼在罗斯特创立的照相干版制造公司。1888年,推出小型口袋式照相机"柯达一号"附带的宣传口号是:"请君按按钮即可,其他的让我们来服务"。这种相机连带的胶卷拍摄完后,连相机原封不动送去冲洗。
1963年2月28日,研制开发出神珍型自动照相机,引发了世界范围的购买狂潮,这种照相机小型简单,方便耐用,无需消费者多动脑子,因此取名为"傻瓜机",结果是一鸣惊人。当年营业额超过了20亿美元,纯利3亿多美元。而与此同时,日本的"傻瓜机"也将问世,这种专利技术很快便成为大众化技术了,柯达公司适势而动,公开专利技术,将全部技术转让给世界的每个制造厂商,从而塑造了良好的市场形象。
可见柯达公司的这个项目策划是无定势性的最佳证明,市场随时都在变化着,项目策划也必须具有变化性,只有这样,才能立于不败之地。
四、价值性原则
项目策划要按照价值性原则来进行,这是其功利性的具体要求与体现。
随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,策划业也必然融入这个市场氛围之中,作为具体活动的项目策划必然以价值量的形式来衡量,一个优秀的项目策划其价值一定很大,相反,无价 值的项目策划,我们不能称之为一个好的策划。无论是文化项目策划,还是体育项目及其它项目,策划的结果都要能创造一定的价值,只有这样,策划才能体现其自身的价值所在。
例如,奥运会这个体育项目策划在历史上是赔本的买卖,比如,1976年蒙特利尔奥运会政府开支20亿美元,亏损10亿美元.可谓是体育项目策划史上的败笔。但是自23届奥运会以来,项目策划业逐步走上正轨,奥运会不但投入见少,而且产出变大,开体育项目策划之先河,开奥运史之先河。
第23届奥运会在美国洛杉肥举办,当时,美国政府及洛杉机市政府都表示不予提供经济援助,但是美国著名策划大师。美国第一旅游公司副董事长--尤伯罗斯,独具慧眼,坚持个人组办奥运 会,采取了一系列的措施:
•暗炒电视转播权;
•以每公里300美元卖出火炬传递权;
•提升开、闭幕式的门票价格;
•开发奥运会商品,经销各国纪念章;
•裁减奥运会工作人员; 借用学生宿舍作为运动员的住处。
通过一系列的精心策划,结果预算费用为5.25亿美元的第对届奥运会,不但没有亏损,反而盈利2.5亿美元,这就是奥运会这个项目策划的价值所在,这就是策划大师尤伯罗斯带来的经济效益。
五、集中性原则
在战争中,集中优势兵力攻击对方关键性的部分,成为军事谋略的上策。不论是军事项目,还是体育项目,都可以借此达到胜利的目标。
运用这一原则,需弄清以下四点:
1.辨认出胜败关键点
2.摸清对手的优缺点
3.集中火力税过对手的缺点
4.决地性的地方投入决定性的力量
我们可以从史旺森公司的竞争项目策划中,看到集中性原则在策划中的决定作用。
史旺森公司是冷冻食品业中最古老而又成功的品牌。1953年,抢先推出在炉子上温热一下即可食用的冷冻食品"电视餐"而大获成功。数年当中,史旺森执市场之牛耳,使电视餐成为美国生活中不可缺的一部分。但是,没过多久,美国人的口味逐渐有了改变,电视餐和零售的正菜销售额开始下降。上班的女性和过单身生活的人士,显然不喜欢史旺森用肉和马铃薯调配的老掉牙的食谱,而宁愿吃更具异国风味、品质更好的正荣和正餐。
应时代的变化,雀巢公司的品牌"史都华"及皮尔斯伯力公司的品牌"绿巨人",相继推出。自1978年以来,5年中史旺森餐类商品的销售额滑落了23%。冷冻食品如何卷土重来?是提高产品品质呢,还是与竞争对手正面冲突?
史旺森专门做了市场调查,以了解一般大众的变化,他们发现:大众远比以前更注重饮食;越来越多的人对现成食品中食盐和钠的含量神经过敏;因微波炉的出现,对老式冷冻食品的喜爱增强,以前被排斥的点心重获认可。
史旺森立即做出:"集中全力发展高级冷冻餐,同时在低热量、低盐分的领域及包装食谱等方面,对其所认为的竞争对手的弱点展开攻击的战略"。史旺森给这项战略取了~个代号,叫做"专案定位项目",并分三个阶段来推出一系列新产品。
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