策划创意的训练课程(doc 26页)
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创意三要素产生新的构想要有一个思考逻辑,任何“新构想”并非突如其来的念头,任何一个感觉上突如其来的东西,其实都需要经过很长时间的累积。所以我们必须在传统的工作中,随时质疑,锻炼逻辑思维,促进创意的产生。创意有三个非常重要的元素:第一个要素是构思概念。第二个要素是选择素材,也就是寻找适当的工具来表达概念。案例有人构思了一个创意——字典可不可以讲话?得到这个构想之后,就要找一个素材来表现,那就是语言学习机。当然,也可以有另外一种工具,比如找一个专业翻译。第三个要素是表现手法,相同的素材还会有不同的表现手法,自然也会产生不同的效果。案例翻译分为两种,一种是现场同步翻译,每个人戴耳机;一种是逐段翻译,讲话人讲一段,译者跟着翻译一段。以前我们都用相机照相,那么手机可不可以照相?可以。于是手机增加了一项功能——拍照。一开始,手机像素比较低,所以拍出来的照片效果不是很好,这就是表现手法不够好;但是现在,手机像素越来越高,有的手机可以拍摄300万像素,已经跟一般的数码相机差不多了,这就是提高了表现手法。
魔岛理论——发明者之一什么是魔岛理论?魔岛理论就是说,灯泡一亮,灵感一来,创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说,根据航海图的指示,这一带明明应该是一片汪洋大海,却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是,水手在入睡前,海上还是一片汪洋,第二天早上醒来,却发现周围出现了一座小岛,大家称之为“魔岛”。创意的产生,有时候也像“魔岛”一样,在人的脑海中悄然浮现,神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝,所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。案例有一个人洗脚,洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到,如果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他记下了这个想法并且动手去做,结果发明了一种新的袜子,这种袜子的底部有18个按摩穴,人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在按摩。新加坡的一家公司生产按摩椅。他们请了一位著名歌星拍摄了一个广告,广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩,一边听音乐,并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐,按摩椅后面敲槌的速度就很慢,如果是摇滚乐,则敲槌的速度很快,也就是说把音乐和按摩结合在一起,突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告,但是现在仿佛成了一条定律:明星拍广告,拍广告就能赚钱。所以现在明星可以被创造,比如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后,明星再来创造价值,现在是先塑造明星,再创造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德国、英国和美国,但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把别人发明的汽车缩小了,把汽车的空间变小,因此更省油。日本精神是两个字——改善,这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发明者,但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”,也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea),它是生成的、独创的,然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”,而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”,这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。
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