市场挑战者的品牌策略(doc 9页)
所属分类:品牌管理
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如何在销量和品牌之间取得平衡常常是市场挑战者所面临的问题,他们前面有市场领导者的强势品牌以及优势资源的阻挡,后面有跟随者的凌厉促销攻势的挑战,如何在销量与品牌之间取得平衡,是他们常常思虑未定的问题,虽然在品牌上也投入了很多资源,但还比不上市场领导者,而在销售上的优势又在受到挑战,如何既不伤品牌又不输销量,这个取舍实在让人为难,常常让企业经营者心力憔悴。
我们认为,品牌对于企业,就像马斯洛的需要层次论指出的那样,处于不同地位、不同发展阶段的人有不同层次的需要,同样,处于不同地位、不同发展阶段的企业也需要不同意义上的品牌。对于市场挑战者而言,做不做品牌已经不是问题,问题的关键在于如何在做品牌时,平衡好品牌和销量之间的关系。
但要平衡好品牌和销量的关系实在太难了,因为这后面往往是公司市场部和销售部在利益与理念上的分歧,还有两部门人员的知识结构、职业经历及思考问题的方式等也是重要因素。在这样的企业中,市场预算常常成为销售部和市场部争夺的对象,预算的多少除了和权力与地位相关联外,也在很大程度上影响着他们的业绩,对于销售部,预算多一些,完成即期销量目标的压力就会轻一些,而对于市场部,预算多则可以让品牌推广的力度更大一些,自己也可以“母”因“子”贵,这是他们的利益分歧;销售部常常认为市场部喜欢乱花钱做看不见效果的品牌,市场部则认为销售部目光短浅,有时双方都不屑一顾,甚至互相拆台,这是理念分歧。
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