品牌形象为什么需要管理(DOC 22)
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品牌是什幺?
根据菲利普·柯特勒的品牌理论,品牌至少要向购买者表达出六层涵义,即属性,表达出产品特定的属性;利益,给购买者带来的物质和精神上的利益;价值,商品制造商的某种价值感;文化,品牌附加或象征的文化;个性,和人一样,品牌传达出的与众不同的个性;使用者,品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号,因此若将品牌看得太简单了,品牌的市场表现就会很肤浅,很苍白,缺少活力,因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌,反之可称作肤浅品牌。
品牌塑造需要长期积累和不断修正
一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话,你不能企盼品牌朝立夕得,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外,更是紧紧依存于商品之上,作为商品机体的重要组成部分,它的塑造应与企业的经营均衡发展,它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“关注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的,并且要不断依据市场反应进行修正,使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来,再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐的研究表明,可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传,在这一系列宣传活动中,可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征,稳固而有力地保持着市场领先者的地位。在新经济时代的今天,新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌,但多数期望一步登天,违背了这条品牌塑造规律,因此即便是先锋品牌,如果缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表,最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路,先逃学后补课。
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