企业品牌意识与品牌定位的互动性doc13
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资料简介：
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企业品牌意识与品牌定位的互动性
在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, ……拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难”[1] 。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为, “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2] 。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”, 他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]
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