某香烟品牌区域上市策划案(doc 7页)
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一个品牌要进入一个市场,尤其是极品烟品牌,因其高企的销售价格需要一个强有力的高端品牌形象作支撑,所以,首先要做的是树立起品牌的形象,对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而,在近年来的卷烟市场中,过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重,荆棘遍生。
烟草业:传播中的无奈与尴尬
烟草是一种极端矛盾的商品。对于众多烟民来说,它是“必须品”,能满足烟民精神上的“愉悦”;另一方面,它的焦油成分和尼古丁含量又对身体无益,会对嗜食者本人及被动吸烟者的健康造成危害。也正因为此,各国先后开展禁烟运动,我国政府也颁布相应法律,禁止公共场所吸烟,更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布,烟草广告的审批手段也越来越难,烟草广告的空间越来越小。
然而卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场,产品供大于求,市场竞争激烈。所需的推广力度更是过去无法比拟的。过去厂家推出一个品牌成功一个品牌,根本无需促销。目前则不同,近年国家控制卷烟总量,各卷烟厂为了寻求新的利润增长空间,纷纷推出高价位、新品牌的高级、精品、极品、贡品烟,但不少品仍牌很难形成市场规模,品牌夭折率大大上升。
面对如此恶劣的外部环境,使得烟草在传播时,不得不采取各种变通的方法:去掉品牌名,给烟厂包装成为集团式企业(大红鹰、红河、红塔山、白沙等),通过大媒体高频度地向受众传播品牌名,或被动地在大媒体中消失,通过一些弱小的媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达到销售目的。前者付出高额的广告费,而后者付出的费用不少,但却达不到电视、报纸等大媒体的效果。所以,烟草品牌的上市推广中门槛高、投入大。
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