广告与品牌形象塑造手册(2个doc)
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一、广告与品牌形象塑造(一)
二、广告与品牌形象塑造(二)
广告与品牌形象塑造手册内容简介:
说到一个品牌,人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提 起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联 想,就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义,这个有意义的一些 就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好 的国际性连锁食品公司,品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后,在消费者脑海中形成许多的品牌联想,最后就构 成一个具有销售意义的品牌印象。
广告对于促成品牌联想的作用具体如下:
(1)差异化以求得第一的位置
广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者,使消费者对品 牌能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,已是该品牌的独特卖点, 进而产生差异化的认知,广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中重建一片天地,并使其所宣传 的产品在其间位居第一。
(2)创造正面的态度及情感:广告的表现手法中,我们最常采用的 就是感情诉求,利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建 立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好,而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的时机,这些都是能产生正面情绪的联想。
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