Interbrand品牌评估法评介(doc 12页)
所属分类:品牌管理
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西方对品牌或品牌资产(Brand Equity)的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处于弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法。其中,设在英国伦敦的Interbrand公司(国内有学者译为英特品公司)可谓品牌评估的先驱,它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限,但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解,在此作些介绍和评价,希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。
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