玛氏食品公司成功的经验(doc 5页)
所属分类:经营管理
文件大小:35 KB
下载要求:10 学币或VIP
点击下载玛氏食品公司成功的经验内容摘要:
玛氏(Mars)公司自20世纪初由弗兰克•马斯创立以来,无论在美国本土还是全球市场上,都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前,玛氏全球年销售额超过140亿美元,糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位,在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上,玛氏从20世纪70年代就开始在中国采购糖果原材料,1983年通过代理在中国销售产品,1990年作为最大的赞助商之一以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会,1993年,玛氏在中国投资企业——爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂成立。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下,玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座,其中德芙、M&M's、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。玛氏在中国的成功并不简单,除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外,其终端管理工作更可谓技高一筹,玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴,现就玛氏终端管理进行剖析,但愿能起到抛砖引玉的作用。
玛氏三角形:终端操作以品牌建设为最终目的
在今天终端致胜时代的背景下,各大厂家纷纷在终端拼命投入,导致终端的“胃口”越来越大,不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多(一家外资商业企业收费项目多达30多项),而且每项费用也在呈直线上升(一家外资商业企业进场费高达3000元/条码,春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期)。
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比,玛氏的终端管理始终坚持两个原则:一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费;二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则,并把终端工作做得出类拔萃,则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则:
法则一:公司总的营销费用是有限的,终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡,就必须使三角形的重心稳定,就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜;
法则二:在市场争夺中,只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西,只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此,加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置,就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位,每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作,M&M’s 的“只溶于口,不溶于手”,德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓,丝般感受”,麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。
..............................
精品资料网 m.cnshu.cn
Copyright © 2004- 粤ICP备10098620号-1
风险管理 应急预案 研发管理 运营管理 内部管理 商业模式 执行力 连锁经营 公司治理 工厂管理 创新管理 家族企业 效率管理 名企案例 企业理念 价值管理 特许经营 瓶颈管理 调查问卷 策划方案 领导力 团队建设 企业变革 企业文化 战略管理 竞争策略 管理知识 危机管理 成本管理 项目管理 发展战略 年度计划 决策管理 企业上市 供应商 组织设计 产品管理 采购管理 品牌管理 企业诊断 企业咨询 商务谈判 物流管理 运作管理 管理制度 行业报告 经营管理 企划方案 MBA 流程管理 目标管理 招标投标 商务礼仪 管理表格 管理技能 管理案例 管理工具 管理手册 职业经理人 商业计划书 董事与股东 可行性报告