经理人职业生涯反思(doc 7页)
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过去世:登上CMO的两条路径 :
什么样的经历可以登上CMO的职位?什么样的能力是CMO必备?从产生途径与能力胜任两个视角来观察一下CMO的过去,其实是一回事。
CMO产生的途径有两种:销售路径与市场路径。
营销(Marketing)与销售(Sales)的分离是现代营销管理体制的基本形态,由此形成CMO产生的两大主要途径,某种意义上也是两种管理文化与领导风格。
科特勒在其《市场营销管理(亚洲版)》里曾比较了营销人与销售人的文化差异,其核心是:营销人注重消费者与市场,思维方式比较理性化,眼光是看向未来的,而销售人注重的是客户利益,更多考虑眼前的问题,倾向于心理与情绪等人际交往层面。其矛盾处,营销人往往认为销售人员缺乏战略与策略眼光,销售人员则将营销人看成一群不务实际的空想家。
对于CMO而言,市场总监与销售总监是潜在的职位替代者,同时又是两道防火墙。从销售路径产生的CMO是中国前30年的特色,如格力的董明珠、TCL电脑的杨伟强、联想的杨元庆、微软中国的吴士宏等。从CMO担负的主要企业职能而言,从销售路径产生的CMO其承压力可能更强一些。而由市场路径产生的CMO,出于思考模式及管理方式的不同,有时会遭遇原有销售人员的抵制与反抗。
企业销售总监转为CMO后会对市场部的职能进行强化,但往往过于强调市场部的销售支持功能,而忽视了市场与消费者的研究;市场总监成为CMO后则经常会对销售组织进行结构性改造,以获取在销售系统的话语权;这种倾向基本上成为很多企业营销组织的一个定律。
CMO无论是内部升迁还是外部空降,其经历背景对于上任后的作为具有很强的引导作用,那些具备了营销理念的销售总监或有销售经历的市场总监,风雨如磐的职业经历锻炼了他们独特的人生观与领导魅力,他们会更加注重在企业战略的旗帜下对营销系统进行改造。
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