制订年度策略性营销规划的程序和方法
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点击下载第一讲 商战利剑:年度策略性营销规划
导 言
德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过:“战争与商业竞争相同,也是人类利益冲突之一。” 直到20世纪初以前,一个国家或个人的富有程度,主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此,国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化,国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场,市场竞争成为当代全球的主旋律,企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”,市场成为众人角逐的战场。 翻开任何一个企业的发展历史都会发现,它就是一部惊心动魄的营销战史,不少工商巨子正是从这里出发,踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实,只有丢掉幻想,准备战斗,除此之外别无选择! 现代商战是企业实力的竞争,更是经理人智慧的竞争。“用兵之道,以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业,成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之,企业急需开发有效的营销战略,竞争对手最惧怕谋略过人的企业,商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗?我们将向您介绍年度策略性营销(strategic marketing)这一商战利剑。
1-1 营销发展的三个阶段
在说明什么是年度策略性营销计划前,我们先来了解营销如何随企业的发展,以三个阶段对应时代的变化。
第一阶段――营销机能策略为重点的时代
当企业的商品供给超过市场需要时,产生商品过剩的问题。如何处理这个问题,成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是:训练推销人员的推销术以增加销售;碰到无法一对一推销的大众商品时,采用广告策略唤起消费者的购买意愿,并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋,以引起消费者的购买欲望;在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者;开发多种渠道,方便消费者购买。总之,这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。
第二阶段――营销管理策略为重点的时代
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