营销菩提树从根到花建立长久品牌.doc11
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点击下载中国产品(品牌)的命运非常凶险。
2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息:广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”,其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”,像海豚不时跃出海面,又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌,但似乎总给人“山青青、水长长,路迢迢、人渺渺”的印象。
2002年6月,我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”,在货架上只找到唯一的一瓶,是“奥妮首乌洗发露”,而打头的潘婷,放了整整五层货架,最上面一层有十五瓶出样,另外潘婷还有单独的陈列架,上面是喷绘广告,下面又是数十瓶出样,强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣,也都是一付出人头地的模样,黑头发概念的润妍则要差很多,只有四、五瓶出样,货架位置也不好。从超市出来,我去理发,顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了,理发师给了我异常肯定的回答,我说你的头发不是黑的吗?她说,我的头发也是染了颜色的,不过不张扬。顺便提一句,我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。
我特别怀念奥妮。97香港回归,奥妮适时打出“长城永不倒,国货当自强”的口号,一个多月花了2000万元,奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星,如今回想起来,很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表现,94年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼,在洗发市场率先打出“植物一派”的口号,95年销售收入3.6亿元。96年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发,我喜欢”。96年,奥妮的销售收入是5.8亿元。97年,百年润发由周润发深情出演,明星和产品堪称绝配,“青丝秀发,缘系百年”的广告语也让人难忘,奥妮当年销售8亿元,市场占有率12.5%,仅次于宝洁。98年,奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏(其时“老”皂角业绩已一落千丈,有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。)在不到半年的时间里,
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