李宁公司品牌重塑（学员手册）.pdf9

李宁公司品牌重塑
《李宁公司品牌重塑》回顾了李宁成长历程，在总结“李宁”品牌辉煌十年
的经验的基础上指出了李宁公司在品牌及市场定位上所面临的问题。本案例适用
于《营销管理》课程中目标市场营销与市场细分，品牌定位和战略品牌管理等理
论的课程学习与讨论。本案例使用者应具备基本的战略管理和市场营销知识。
2001年岁末的一个下午，北京，大雪纷飞。
李宁体育用品有限公司大会议室里，公司总监级以上人员及市场部主要负责
人都围坐在会议桌旁，就公司明年的市场营销策略展开讨论。
按照惯例，下一年度的营销工作会议一般在10月中旬召开，而12月份正是
圣诞和新年的销售高潮，该是在全国范围布置新的POP 和展品的时候了。
而为什么这次营销战略会议要在此时召开呢？
据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中国
第一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年
公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11
年的“李宁牌”：
在今年10月召开的2002年春夏季产品发布会和订货会上，又有经销商反映
产品设计风格不够清晰和统一；
公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和一致的问题；
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