某品牌策略培训教材(PPT 133页)
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我们的任务
陆风的雄心
我们认为
SUV快速兴起
经济型SUV(20万元以下)保持快速增长
新品牌占位
SUV平民化趋势
以往:少数派的奢侈品
平民化SUV涌现
驱动因素
都市生活潮流
“V”选择
SUV对小轿车具有可替代性
发展潜力巨大
在20万元以下的区间尚没有品牌占据明显优势
在10—20万的中档SUV区间,陆风SUV有机会占据领导地位
机会:“从大水池里吸水”
“大水池”里有大量的选择
也有众多摇摆者
领导者策略:拉拢更多的“摇摆者”
如何影响更多中低端摇摆者选择SUV?
高端SUV的价值维度
中低端SUV受更多价值维度的影响
品牌是产品与消费者之间的情感联系
关注最重要的价值维度:SUV的使用价值
帕拉丁
欧蓝德
JEEP2500----“向往江湖的游侠”
长丰猎豹–“有权势的武官”
赛弗
它们试图获得的品牌占位
陆风SUV要建立领导地位需要
占据一个最佳位置目前的位置在哪里?
陆风SUV:“专业越野、实用”
现有消费者
品牌占位
陆风SUV的占位
问题:停留在“实用“的价值层面,
无法作为一种新的消费潮流从小轿车的人群里拉动更多的消费者
从大水池吸更多的水
#1、如何扩大人群
陆风现有车主分析
建议发展的目标人群
人群定位
#2适应新人群的产品定位
产品定位
转变
产品支持
05款很好支持了这一定位
差异化的功能利益
#3提升品牌价值
探测目标消费者的深层心理动机
越野爱好者
生活形态:永远年轻的心态,企业管理飞扬的青春
车生活:玩的就是心跳!
私营企业主
生活形态:好好工作,努力赚钱
(向往的)车生活:实用至上
企业主管、白领、自由职业者
生活形态:光鲜?也压抑!
(向往的)车生活:在都市里出没,在郊外呼吸
他们共同的心灵轮廓
我是男人
焦虑的男人
脆弱的男人
我要安全感
我要释放
我要力量
对于这群准成功的男人
关键洞察
品牌远景
品牌个性
品牌主张
期望达到的品牌占位
这样的品牌主张与JEEP2500相比
这样的品牌主张与帕拉丁相比
这样的品牌主张与所有的同档次的小轿车相比
品牌远景反映到品牌意念
陆风SUV05款命名
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