广告策划基础知识培训教材(PPT 50页)
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商品经济三阶段:企业本位、产品本位、消费者本位
广告三阶段(大卫·奥格威)
商品时代:商品特点和顾客利益+推销
印象时代:广告是品牌印象的长期投资
位置时代:即广告定位
广告竞争的必然产物:需求发生变化-健康化、
多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化
我国广告市场规范化的重要内容
经济全球化的要求
特征:明确目的、严谨科学、完整系统
广告策划的基本原则
系统原则
分析内容:内容、结构、联系、历史、功能
基本特征:目的性、整体性、层次性
动态原则
创新原则
效益原则
真实性原则
势、时、术的综合运用(邦迪、房产)
势:空间局势、社会局势
借势、组势、定势、炒势、造势
时:时间条件
先知、先算、先选
术:表现方式、解决问题的方法和途径
科学性、合理性、创新性
安全带
概念
策划模式
营销哲学
市场定位和产品的公众定位策略
营销管理体系
产品、品牌和包装策略
价格策略
市场销售方式和组合策略
售前、中、后服务
感冒药的广告策划
规模效应
内容、媒介、活动、时间
系列广告:如连续剧;小灵通
运用技巧
整合环境(内外)、行为、语言、内容、媒介
电通雪花啤酒
下沙宣传案
产品生命周期的意义
根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略
拟定具体的策略
创造产品第二生命
生命周期与广告策划
试销期
重点:具有规模效应的广告宣传
内容:品牌、商品形象和商品知识
活动:新奇
定位:知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送
推广期
强化知名度,诱发大量购买,提高忠诚度
畅销期
商品文化、展示、价格折扣等,提高市场份额获取最大利润
POP、专卖店以提升产品形象,提升品牌形象
顾客俱乐部、贵宾卡等,强化忠诚度
饱和期
价格折扣、赠送等,已薄利多销、争取市场份额
商品文化活动,提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基
顾客俱乐部等,巩固忠诚度
衰退期
价格折扣、大幅让利,以消化库存
宣传企业形象和品牌形象,推出新产品
实质
守法、公平、诚实、信用
广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
技巧
明示法规依据
用词明确,表达语言准确(数量、单位、规格)
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