某健胃消食片品牌推广方案(DOC 17页)
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今日的江中牌健胃消食片
品牌定位
充满疑虑的市场突破点
定位广告
积极防御
2001年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”
、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“
恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”;
2001年,对于国内医药企业而言,是极不平静的一年。
国内医药企业纷纷重组,越来越多中小企业被兼并,一
些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。
2002年,江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,
实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。
其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。
2003年,山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东,在中央台投入广告,
其广告明显针对江中牌健胃消食片市场而来,广告主张“孩子不吃饭,
儿童要用小儿消食片”——其细分江中牌健胃消食片市场的企图十分明显。
江中的监测系统随即发现了这一情况,并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据,
由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力,是江中药业一直密切关注的品牌之一,
在成美的协助下,江中迅速制订并实施了反击方案,在其山东大本营、
安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中牌健胃消食片的“买赠”活动,
打压其销量,另一方面在这几个省市加大江中牌健胃消食片广告(儿童片)推广力度,
电视广告投放量增加3倍……。未待江中全面出击,神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。
89年吗丁啉以“止吐药”面市;
90年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,
广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升;
91年吗丁啉的销售是90年的4倍,在97年更达到了0.5亿盒,之后的4年销量开始平稳;
———菲利普•科特勒
——消费者这一认知,对研究消化用药市场意义非常重大。
“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),
从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”
一、消化不良市场已经成熟,整体增长空间有限
三、江中牌健胃消食片推广乏术
与此同时,针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食,
江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”,
旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。
为什么出现这个现象?一方面市场空白,消费者的需求得不到很好的满足,
一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年,知名度极高却销量停滞不前?
也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,
也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
今日的江中,正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰
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