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谈销售促进强度与效用研究的概念性框架(pdf 23页)

所属分类:销售管理

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资料简介:

谈销售促进强度与效用研究的概念性框架内容提要:
在对销售促进负面作用批判中,来自广告界的声音最为强烈,John Philip
Jones1(1990,P145)指出“给予大量促销一个艰难的回顾,并对其内在逻辑进行
思考,我们将会揭示出它们具有灾难性的短期成本和长期成本——销售促进危险
重重”。Kenneth(1986)指出“即使是成功的促销其利润也低。销售促进不仅仅是
扔钱,而且还有很多的事情要做”。而Ken Peattie 等人(1997,P788)则认为“人
们越来越多地使用销售促进,我们不能总是指出它的弱点,说广告很好”,“既然
管理者钟情于SP,那么我们不仅要批判SP,而且还要提供更好的方法”。
老子云:“大音希声”。诚然,Ken Peattie 等人观点才是解决问题的中肯态度。
实际上,也只有正面销售促进不断增强的现实,才能为管理者提供更好的销售促
进策略,才能纠正学术界关于销售促进作用的偏见,才能回答以下三个重要问题。
第一,企业为什么要采取销售促进?第二,销售促进为何愈演愈烈?第三,销售
促进滥用将会导致何种结果?在本章中,我们将结合课题三个基本目的以及上述
三个问题,采用“结构性思考”方法,继续梳理有关“历史遗留”问题,直至形
成具有坚实理论基础的销售促进强度与效用研究概念性框架。
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