消费者行业学--消费者决策讲义(ppt 38页)
所属分类：消费者行为
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资料简介：
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消费者行业学--消费者决策讲义目录：
一、消费者决策种类
二、消费者参与程度和复杂决策
三、复杂决策
四、需要产生（问题认知）
五、消费者处理信息
六、品牌评估
七、购买和购后评价
八、消费经验：享乐性消费和产品象征
九、复杂决策和选择商场
消费者行业学--消费者决策讲义内容提要：
产品和服务象征
——消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么”
——消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和社会服务等）
——之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。
市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。
广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。
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商场选择和品牌选择
以下情况最有可能影响品牌选择：
1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌
2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。
3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。
……
享乐性和功利性寻购行为
有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。
大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适的事情，发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机会。
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