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用“公关”解决药品广告危机概述(doc 7页)

所属分类:公关策划

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资料简介:

用“公关”解决药品广告危机概述内容提要:
药品广告误区主要表现在以下方面:
    一、许多药品企业急功近利,为了吸引消费者,广告采取夸张离奇的诉求,失去信誉度,失掉消费者。许多药品广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等过度恐吓容易引起受众的防御心理,广告中过份宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效,宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过份夸大的许多药品广告再以患者“承诺”招来患者,宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率,声称是祖传秘方,药到病除,疗效最佳,以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感,并且变相宣传推销假劣药品,害人不浅。结果太强的刺激只会丧失广告的感召力,适得其反。
    二、品牌形象广告较少,无法使受众形成品牌偏好和忠诚。在药品行业,有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌,使消费者产生对企业的整体信任,从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的药品广告对品牌宣传没有给予足够重视,偌大个市场中知名药品品牌寥寥无几,大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。
    三、盲目使用明星,影响广告效果。从某年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来,药品广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告,到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟药品广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功,但社会发展到今天,面对越发理性的患者与消费者,这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力,但是药品是一种特殊的消费品,它不同于衣服或装饰品,模仿性差,所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。
    四、同类产品广告诉求重复,难以吸引受众。目前产品的广告诉求的同质化现象非常严重,目前药品的诉求一般以理性诉求、情感诉求为主。就理性诉求而言,由于药品的特殊性,其广告诉求的范围比较狭窄,不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼,从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主,这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然,但容易千万广告形成呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品画面,话外音叙述产品的功效,或反复气管炎播放产品的名称,即便有人物出现,也与产品难以引起人们的共鸣。
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