Dewar’s苏格兰威士忌代品牌的重新定位(doc 13页)
所属分类：消费者行为
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资料简介：
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Dewar’s苏格兰威士忌代品牌的重新定位内容提要：
1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒”、“味道很差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才有可能让年轻一代接受威士忌。对这两种负面看法，需要分开来解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使Dewar’s摆脱“父亲喝的酒”这种旧有形象；而推荐消费者在饮用Dewar’s时掺入苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是如果同时针对这两个问题，则会产生矛盾，顾此失彼。
2、由于LBC内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事情往往需要层层报批才能获准。S & S对这种“大公司”作风甚为不满，希望LBC中为S & S 提供客户服务的队伍享有更大的自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不仅同意了S & S的要求，而且还为其委派了经验丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合作进一步扩大，反馈速度加快。
更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewar’s威士忌“与其生活方式及价值观相符”，就必须先弄清他们到底持有什么样的价值观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻企业管理（21－34岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销战略。
先前的调查结果显示，20岁出头的消费者由于尚未形成稳定的喜好及生活方式，还不太可能“接受威士忌的价值观”，而三十四、五到四十岁之间的人又很难改变现有口味去接受威士忌，所以这两类人都不是最佳目标。最终UD将25－34岁组确定为“年轻的转变者”。 这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的企业管理和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。
为了能迅速地为此次重新定位的广告活动找到适当的主题，LBC将21－34岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小组，向其展示多种不同的主题设想，以观察收集他们的反应。早期的设想范围较广，包括“最后的边陲”、“欢乐时光”、“享受的艺术”等等。
经过4个月的调查，1992年10月，初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewar’s拥有清爽、大胆无拘的特性”。“清爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LBC感到棘手的是，如何能一面建立大胆无拘的品牌形象，一面又去推广与其它饮品混合饮用的概念。他们随后决定放弃“清爽”，以免与品牌形象相抵触。同时，他们也意识到，广告不能过分强调混合饮用的概念，因为这与威士忌强硬、大胆、独立的形象不符，而且还可能遭到现有消费者的排斥。老主顾与新目标，广告的主题必须能二者兼顾。最终LBC选定“Dewar’s威士忌，自信、有个性人士的佳酿”作为定位宣言。广告的氛围及格调设定为出人意料、充满活为、平易近人。现在面临的主要问题就是如何能通过广告将Dewar’s威士忌与年轻转变者的生活方式及价值观联系在一起。
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