中国消费者广告认知的研究(doc 16)
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(1)瞬间的认知感觉来源于简洁、概念化
“浏阳河酒,冠军的酒”的调查结果显示,有七成的消费者认为是快速消费品广告,有近二成的消费者认为是“企业宣传”广告,而“说不清”及认为是“其他广告”占一成多点。对照一下内容布局与画面结构,处于最主要部分左边的招聘内容的认知程度很低,而处于正常视觉边缘右边的广告语:“浏阳河酒,冠军的酒”则导致了绝大多数消费者的认知。可以认为消费者对于广告的主要诉求:企业招聘宣传的认知似乎并没有体现出来。
我们可以看到广告左边“招聘”信息所表现的“聘”字是经过修饰加大处理的,而右边“浏阳河酒,冠军的酒”是采用普通的字体表现。不难发现尽管这两则内容的主次位置不同,相反的广告认知效果是字体的不同所带来的。消费者认知的重要瞬间感觉来源于简洁化。
从调查结果中认为是“其他广告”的构成来看,发现有个别消费者指出这是一幅运动宣传广告,有的认为是药品/食品广告等等。这与代言人相继接拍了农夫山泉、云南白药、爱心舒丽液、弹力内衣等广告有些关系。另一方面,在这幅平面广告中,代言人的画面面积过大,也是影响广告认知效果的原因之一。显然,如果广告代言人涉及的企业或者品类过于发散,并过多得表现的话,也将直接影响消费者的广告认知的效果。
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