消费者购买决策过程概述(PPT 52页)
所属分类:决策管理
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认识问题
搜集信息
评价与选择
购买
购后行为
第二讲 消费者购买决策过程
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者(Initiator)
影响者(Influencer)
决策者(Decider)
购买者 (Buyer)
使用者(User)
二、购买问题认识
消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。
问题认识类型
主动型
被动型
影响问题认识的因素
时间
环境改变
产品消费
产品获取
个体差异
发现消费者问题
活动分析
产品分析
问题分析
人体因素研究
情绪研究
营销启示
产生新的理想状态
激起对现实状态的不满
一般性问题认识与选择性问题认识
问题认识的时机
压制问题认识
三、搜集信息
品牌回忆
熟悉性
典型性
使用目的与使用情景
品牌偏好
回忆线索
属性回忆
可接近性
诊断性
显著性
生动性
消费者目标
评价与体验性回忆
内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集?
零售店
商业媒介:广告、公司网站、购买指南
非商业媒介:互联网、政府机构、报刊杂志等
人际来源:朋友、熟人、邻居、其他消费者
个人体验:试用产品、在线体验产品
多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量
购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险;感知的成本与利益;
考虑域大小;对信息搜寻的态度;信息不一致程度。
信息处理能力
消费者知识;认知能力
信息处理机会
可用信息数量;信息格式;时间压力
从外部获得什么样的信息?
评价标准
备选方案(品牌)
重要属性上的表现
如何搜集
阶段性(先内部后外部)
按品牌搜集还是按属性搜集?
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择
消费者选择的构建(学习的重要性、目标的多重性)
低介入与高介入下的决策过程
低介入下的选择与学习过程
在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较
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