目标市场营销战略教材(PPT 129页)
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能力要求
目标营销三部曲
案例:中国移动的“动感地带”
一、动感地带的诞生
二、市场细分
15--25岁的年轻时尚一族
理论知识链接一:
第一节市场细分(MarketingSegmentation)
一、市场细分的含义和基本原理
2.市场细分的理论依据
二、市场细分的作用
三、市场细分的原则(p162)
小思考:
四、市场细分的标准
案例:资生堂(SHISEIDO)公司的市场细分
2.人口因素
3.消费者心理因素
牙膏市场的利益细分
4.消费行为因素
练习:你认为下列产品主要应以哪些变数(只举一两个最主要的变数)作为其市场细分的根据:
(二)产业市场细分的依据
五、细分方法
柯达一次性相机市场细分案例分析
六、细分市场的程序
实训:市场细分表的设计
实训具体操作
(二)“市场细分表”设计步骤
(三)《市场细分表》分析
范例
第二节市场选择
一、目标市场
二、目标市场选择模式
三、目标市场战略
3、集中性营销
四、目标市场选择应考虑的因素
动感地带实行的是哪一种目标市场策略?
理论知识链接二:
一、市场定位的概念
定位的起源
例:宝洁产品的定位
二、市场定位战略步骤
可能的竞争优势点
选择恰当的竞争优势
定位的具体步骤
注意
欧莱雅:品牌金字塔之中国战略
成功的关键要素
1.策略分众化,追求卓越定位
2.执行差异化,强化品牌认知
3.平台集约化,致力关联整合
4.资本与品牌互动,张扬战略魅力
业务
业务及功能和资费组合
品牌属性
品牌个性
品牌文化
品牌利益/价值
个别业务推广的诉求点
盘点传播“兵器谱”
远程战略性武器之:大众/分众媒体传播组合
中程战术性武器之:事件和公关等活动营销
近程攻击性武器之促销活动和终端的生动化
短兵肉搏性武器之以DM、电话和网站为主
分阶段设定传播主题
“统分结合”进行地域推进
三、市场定位的方式
“伊利”的避强定位策略
背景材料
面临的问题
解决办法
品牌的重新定位
多渠道推广
推广效果
成功的关键所在:
四、产品定位依据
五、市场定位战略
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