媒介策划基础知识课件(PPT 78页)
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【媒介策划】在市场营销活动中的位置
4P与4C
传播=创意+媒介
媒介市场传播的重要性
我们每天都能听到客户这样的抱怨…
ROI【投资回报率】是媒介策划的核心标准
广告流程回顾
媒介策划工作的“天龙八部”
媒体简报是整个媒介策划的基石
第一步:媒体简报(Media Brief)
市场/广告目标及策略(举例说明)
媒体(客户)简报(举例说明)
界定沟通目标
背景分析的启示是策划的基础
第二步:竞争分析(Competitive Analysis)
市场分析
市场背景分析的分类
产业背景分析(举例说明)
品牌的发展状况分析(举例说明)
市场地位:BSDZ矩阵分析(Boston Matrix)
竞品投放分析
首要任务:定义竞争品牌
从不同角度检视竞争品牌
以整体品类为轴心竞品分析(举例)
以个别市场为轴心竞品分析(举例)
以主要竞品为轴心竞品分析(举例)
以主要竞品为轴心竞品分析(举例)竞品效果分析
通过对市场及竞品投放趋势洞察,可以回答我们:
第三步:目标受众分析(Target Audience Analysis)
定义目标受众的调研方法与工具
希望广告影响哪一些人
消费行为包括多种角色扮演
目标受众分析和界定
目标受众分析(举例说明)
目标受众的品牌消费观念
通过人口特征定义目标受众(举例说明)
目标消费者心理特征分析(举例说明)
通过聚类分析寻找核心目标群(举例说明)
对目标受众进行深入访问调研
第四步:媒体接触习惯(Media Consumption Habits)
传播渠道组合
目标受众的媒介接触情况(举例说明)
高收入人群的电视媒体消费习惯(举例)
第五步:区分市场优先次序(Market Prioritization)
地域策略考虑因素
各市场投资成本研究(举例说明)
寻找各分类市场中的重点市场(举例)
市场考虑的综合因素(举例)
市场优先次序排列(举例)
第六步:指定传播渠道战略(Communication Channel Strategy)
各媒体的角色
不同媒介的功能
选择沟通渠道的因素
不同市场的媒介组合考虑(举例)
媒介组合评分表(举例)
最佳媒介比重的推算模式
何为有效频次
有效频次的设定
寻找最具经济效益的宣传力度
寻找最佳效益点以保证最大的ROI
第七步:有创意的传播(Creative Communication)
第七步:有创意的传播(Creative Communica)
杂志创意:旁氏护肤品——“封面”
报纸创意:耐克服饰(香港)
第八步:提交计划(Recommended Plan)
衡量一份媒介计划的要素
媒介计划五要素
策略思路:三维度模型(1)
策略思路:三维度模型(2)
策略思路:四维度模型(1)
策略思路:四维度模型(2)
以劳力士为例……
温故知新:媒介策划工作的“天龙八部”
推荐的书籍
End!
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