文娱宝香园咖啡馆策划案(DOC 73页)

第一部分 背景介绍....5
1、公司简介....5
1.1 香园的来历....5
1.2 公司简介....5
2、出品、服务简介....5
2.1 出品介绍....5
2.2 服务介绍....6
3、策划目的：3P....6
3.1短期目标....6
3.2中期目标....6
3.3长期目标....6
第二部分 环境分析....7
1、宏观营销环境分析....7
1.1 人口环境....7
1.2 经济环境....8
1.3 自然环境....9
1.4 技术环境....9
1.5 政策环境....9
1.6 社会文化环境....10
2、中观行业分析....10
2.1 潜在进入者的威胁....10
2.2 供应商讨价还价的能力....11
2.3 顾客的讨价还价的能力....11
2.4 替代品的威胁....12
2.5 现有企业的竞争特点....12
2.6 咖啡行业竞争结论（波特模型）....13
3、微观环境分析....13
3.1 企业内部....13
3.2 市场营销渠道企业....15
3.3 顾客....18
3.4 竞争者....19
3.5社会公众....20
4、SWOT分析....20
第三部分 市场分析....22
1、市场细分....22
1.2 人口因素....22
1.3 行为因素....22
2、目标市场选择....23
3、目标市场分析....23
4、消费群体偏好分析....24
4.1 学生群体消费偏好....24
4.2 教师群体消费分析....24
4.3 白领群体消费分析....25
5、香园的竞争者分析....25
6、香园优势....26
7、总结....26
第四部分 营销策略....26
1、产品策略....26
1.1 单品咖啡....27
1.2花式咖啡....27
1.3甜品....30
1.4西餐....33
2、价格策略....36
2.1营销目标....36
2.2产品定价因素分析....37
2.3.定价策划概况....38
2.4竞争定价法....39
2.5产品定价清单....40
3、促销策略....40
3.1 广告宣传....40
3.2香园系列活动....44
3.3香园优惠活动....50
3.4香园公益活动....50
4、人员策略....51
4.1人力资源部员工管理....51
4.2 员工培训方案....53
5、服务过程....56
6、有形展示....57
6.1.环境要素....57
6.2设计要素....58
第五部分 营销费用预算....59
附录一：调查问卷....60
附录二：调查问卷分析报告....63
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