品牌资产战略与管理(ppt 129页)
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品牌资产战略与管理
品牌资产管理体系三大内容
品牌资产溢价:资本价值与品牌价值
在实际的竞争中,品牌价值表现为两个方面
品牌产品溢价:全球服装业的价格,基本上由四个层次品牌产品组成
当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?-- 从感性到理性直至心灵的体验
2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升
外部品牌评价价值的提升,对福田品牌内部管理体系提出了新的要求
中国品牌领域的一个现状两个现象
创造世界名牌成为中国发展的挑战:宏观经济与微观名牌发展的不协调
而之所以出现这些反差,是因为中国当代企业营销出现了三大障碍
从微观品牌看,出现了两种截然不同的品牌结果:2个亿投入的巨大差异
海尔的两阶段发展,说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论
而另一方面,一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑
而光明乳业也出现了大幅度下滑
在这个过程中,不仅本土品牌遇到问题,跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战
当前品牌实践的问题说明品牌理论存在严重问题
上述品牌现象说明了三个问题
上述现象与问题,从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题
而从思路与理论分析,主要是三大领域的理论上匮乏
中国当前的品牌理论
中国当前品牌的主要理论类型
品牌现象描述论:中国本土品牌理论的专家只是说明一个现象,即品牌带来销售
中国当前品牌实践的问题:两种品牌战略观
但是却没有说明为什么品牌带来销售。
而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进一步延伸,变成品牌要素组合理论案例:奥美观点,品牌资产的要素组和论
一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态
品牌现象与结构要素理论:BCG品牌屋概念
品牌价值要素结构理论:定位是基于对目标客户理解之上的一系列内容,具体包括总体品牌价值、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视觉识别系统
但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题
中国当前品牌理论存在的问题
而在品牌实践上,出现了中国品牌沟通的四大困境
高度雷同的汽车广告,导致广告只能起到告知作用,而无法劝说。
缺乏价值导向品牌定位的案例
而导致这个错误的根本,是群体品牌混沌,没有弄清楚策略与流程是起码的标准
从理论分析看,过去品牌的错误,主要是没有从发展的眼光分析品牌策略,而精品资料理论在过去二十年的进步,至少在三个方面发生了很大变化
品牌理论进步的主要三大侧面
价值特征品牌理论的体系Value Characteristic Brand
品牌战略管理体系 与规划
价值特征品牌理论的6大体系
分析的对象海尔与TCL的巨大差距
案例1——蒙牛:牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长
结论——海尔的核心竞争力:有消费者价值特征的品牌
蒙牛的核心竞争力:有消费者价值的品牌
溢价式品牌:从商标到路标,品牌是什么
品牌感知的两个阶段与品牌两大层次:
在依靠个人感觉进行判断的品牌中,价值特征性品牌是根本,它包含三个基本种类
四个种类品牌
VCB体系1-3:品牌感知要素构成
品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
知名品牌都是这样的结合体
广告语:价值表现还是生活状态描述
VCB2:品牌战略与企业发展
名牌企业发展模式分析
而消费者的消费行为特征导致品牌最终成为企业发展的杠杆工具
我们的研究结论:只有价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点,所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展
而这个杠杆的核心,是企业发展的支点,即价值特征导向的品牌战略,推动了这些企业的爆炸性增长
品牌战略的核心是:先求势,后求利,以势求利,势如破竹
品牌战略的突破:价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点,是企业跳跃性发展的基础
实际上,存在两种导向的品牌价值理论,而品牌理论进步突出表现在消费者角度的品牌创新
VCB3:品牌理论的发展与五代营销理论的进步
品牌理论随着营销,其实经历了五个发展阶段
这种现象,其实反映了品牌理论与营销理论发展的脱节
从营销理论演进出发,品牌理论也大致经历了五个阶段的发展
VCB体系5:品牌传播与塑造的五阶段理论
价值特征品牌塑造体系:1个目标,五个支柱
价值评估方法
品牌评估目前的四种主要方法
塑造价值特征品牌的五大支柱
VCB5-1:确定品牌战略--对品牌战略与依托品牌跳跃式发展的解释;
而从企业发展规律角度考虑,创建具有鲜明消费者价值特征品牌,依靠品牌推动企业出现快速跳跃式增长,就是品牌战略的核心内涵。
品牌战略的含义
研究表明:只有价值印象性品牌才是企业增长杠杆的支点,所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展
确定品牌为核心战略的四大标准
VCB5-2:确定品牌价值特征
设计消费者价值特征品牌的流程
价值的种类:三种价值体系从货真价(价格)实到货真价(价值)高
特征确定
品牌价值特征表现体系
VCB5-3:以优势价值特征为核心,建立品牌价值体系,确立品牌价值链标准
品牌战略可以帮助你一只老鼠卖到2000亿
价值导向战略营销的核心体系是
三层次价值论:从货真价实到货真价高
海尔的品牌价值:三层价值论
VCB5-4:建立品牌整合传播体系,建立品牌塑造体系。
根据消费者品牌接受过程,构建品牌塑造体系
消费者沟通的四大障碍
针对消费者接受品牌价值特征过程的六大品牌塑造技术
价值特征性品牌塑造三大系统
海尔品牌价值接触设计
烦恼来源
VCB5-5:建立品牌价值导向的企业文化
文化的四大要素
文化的形式
文化的五大工具
文化塑造的四大工具
VCB6:再造品牌价值导向的企业:四大管理工程
品牌战略再造工程
品牌营销工程
品牌质量与效益超越工程
品牌企业文化工程
VCB7:建立品牌价值特征导向的企业品牌战略规划
一个品牌战略规划三大支持体系
从行业出发,确定企业品牌战略的特色
而解决这个问题,就是要把外部评价的结果,直接同企业内部影响品牌的要素联系起来,并加以管理
因此,构建品牌价值内部支撑要素的评价与管理体系,把外部评价结果转化为内部管理要素,成为进一步提升福田汽车品牌价值的关键
品牌管理内容
实现品牌管理的全面创新
对支撑品牌价值的内部要素进行标准细化与管理,建立评估与管理体系,是全球名牌提升品牌价值的通行作法
麦当劳按照以下程序,把薯条当作品牌的支撑要素加以管理
薯条原材料的要素上,可以根据实际,分为三个级别,规定了该要素创造品牌价值的方向
福田汽车在品牌价值管理内部要素化方面提出了国内超前的BIS理念
但是,只有能够深化与检验BIS体系下各个品牌要素,才能实现福田品牌价值提升的可管理与可控制
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