目标市场营销策略讲义课件(ppt 118页)
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STP营销:市场细分、目标化和定位
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
思考一下
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念
二、市场细分的原理与理论依据
同质偏好(Homogeneous preferences)
分散偏好(Diffused preferences)
集群偏好(Clustered preferences)
市场细分的原理与理论依据
三、市场细分战略的发展
四、市场细分的作用
五、市场细分的标准
1、地理环境因素
打破性别定势
他她水创意
年龄细分注意事项
资生堂公司的年龄细分
中国的人口划分
3.心理因素
A、车子是代步工具
B、车子是运动装备
C、车子代表形象
D、车子是艺术品
汽车厂商的心理因素细分
4.行为因素
例:80/20原则
5.利益要素
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
(二)产业市场细分的标准
六、市场细分的原则
第二节 目标市场选择策略
福特汽车的细分选择
一、评估细分市场
“五力”模型
二、选择目标市场
三、目标市场战略
可口可乐的早期目标市场策略
2.差异性市场营销策略
美国爱迪生兄弟公司的经营策略
3.集中性市场营销策略
修鞋配钥匙大王
集中性营销策略的优缺点
三、影响目标市场战略的因素
企业实力
产品情况
市场是否同质
竞争对手的市场策略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
营销视野定位的起源
七喜的非可乐定位
爱维斯(Avis)租车:我们是老二!
P&G产品的定位
一、市场定位的步骤
具体依据
属性和特色:凯兹(keds)牌童鞋广告
用途和使用场合
价格和质量
利益定位
耐克的定位
使用者定位:
四种产品的定位点
哈撒韦衬衫定位
竞争定位
“Avis仅是第二”的竞争定位
多重定位
市场定位图
二、市场定位的方式
(一) 竞争定位方式
麦肯的对抗定位
SOHO现代城的避强定位
重新定位
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
摩托罗拉的“变脸”
王老吉现象
四、市场定位的战略
1、产品差异化
2、服务差异化
案例:新赤尾旅馆的服务差异化
3、人员差异化
4、渠道差异化
传统渠道与高科技网络相结合
5、形象差异化
式样差别取胜的典范:斯沃琪手表
案例:西南航空公司(USA)
本章结构提示
(一) 自身定位方式
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