某房地产集团产品线研究汇报(ppt 128页)
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金地格林系列产品线
1.经营目标要求
经营目标原则
2.客户分析
格林系列客户生命周期三口之家比重最大
格林系列客户收入水平属于社会中档
LRBG将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖,世联通过定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化,与LRBG的价值观形成对应关系
格林系列客户价值观:重视家庭、追求和谐自然、主张实用和强调秩序与身份感
3.1客户特征模型
金地格林系列客户特征构建维度
在客户特征划分的维度上,对每个维度进行细化,进而在整体上构建客户特征模型
客户特征模型——人口统计特征总结
客户特征模型——购房特征总结
客户特征模型——生活特征总结
3.2客户需求分析
3.2.1土地与客户匹配分析(以深圳为例)
城市板块图划分的作用与思路
城市版块图划分方法(1/2)
城市版块图划分方法(2/2)
3.2.2客户购房动机分析
整体而言,购房动机较多是出于满足居住需求,享受生活和孩子上学的目的,表明传统中档人群处在由满足基本生活需求向提高生活质量方向改进
整体而言,格林系列产品线客户的购房动机较多地是出于居住需要、享受静逸、改善生活、孩子上学等原因
二人世界客户的购房动机一般是出于居家需要、改善生活及生活便利等原因
三口之家客户的购房动机一般是出于居家需要、孩子上学、改善生活等原因
三代同堂客户的购房动机一般是出于改善生活、居家需要、享受静逸、孩子上学等原因
空巢家庭客户的购房动机一般是出于居家需要、及生活便利等原因
3.2.3客户决策漏斗分析
决策漏斗模型中客户在“考虑购房时”、“购房成交时”、“入住后”这三个不同阶段的看重因素对项目策划、营销及物业管理具有针对性的指导作用
客户在考虑购房时、购房成交时、入住后这三个阶段对产品的看重因素的重点有所不同,用决策漏斗模型可以形象的反应这一变化
重要敏感图对产品调整的指导作用
整体而言,格林系列产品线的客户在置业时较看重物业服务、园林景观、生活便利、地理位置、户型设计及价格优惠等因素
对三口之家客户而言,置业时较看重园林景观、生活便利户型设计、教育资源、工作方便、价格优惠等因素
对二人世界客户而言,置业时较看重园林景观、工作方便、金地品牌、价格优惠、生活便利及地理位置等因素
对三代同堂客户而言,置业时较看重园林景观、亲属所在地、工作方便、物业服务、生活便利及户型设计等因素
对空巢家庭客户而言,置业时较看重物业服务、园林景观、地理位置、户型设计等因素
3.产品设计内容
3.1单体户型(以三口之家为例)
三口之家对单体的重要性和敏感点模型分析:客厅、主卧和次卧的舒适程度决定了三口之家人群的户型选择
三口之家使用最频繁的三个功能空间使用方式深化
增强格林小城产品竞争力的方法:基于客户价值观和功能诉求,对现有产品线进行扬长补短的改进并标准化
根据重要敏感图和客户真实需求得出三口之家最看重的功能空间中需要提升的点
三口之家户型产品特性诉求总结
基于三口之家客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取
阳光充足,功能复合的南向次卧,体现三口之家注重家庭和孩子成长的价值取向
私密的,安静舒适的,空间满足孩子不同年龄阶段使用需要的次卧,充分体现了三口之家对孩子的重视和关爱
厨房注重的是功能合理和方便生活,充分体现三口之家对实用性的追求
满足多功能需要、采光良好、布局合理的次卫切合三口之家对实用性的追求
三代同堂单体的重要性和敏感点模型分析:客厅、主卧和餐厅的舒适程度决定了三代同堂人群的户型选择
三代同堂客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化
根据重要敏感图和客户真实需求得出三代同堂最看重的功能空间
三代同堂户型产品特性诉求总结
二人世界单体的重要性和敏感点模型分析:客厅、主卧和次卧的舒适程度决定了二人世界人群的户型选择
二人世界客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化
根据重要敏感图和客户真实需求得出二人世界最看重的功能空间
二人世界户型产品特性诉求总结
空巢家庭客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化
根据重要敏感图和客户真实需求得出空巢家庭最看重的功能空间
空巢家庭户型产品特性诉求总结
充满生活气息的客厅、厨房和阳台,切合空巢家庭既强调实用又喜爱丰富多彩生活的需要
可供家人或老年人聚会的客厅
充分考虑到老人使用的厨房空间,操作台、橱柜和摆设等充分考虑到使用者的特别要求
使用性强的阳台,能丰富老人们的生活,追求老有所乐
3.2 设计指标
容积率的确定模型——结合开发风险、市场实现、利润额度及实现难异度的问题来确定
基准方案推荐——小城以传统中档近郊置业为主,当在价格可以达到的市场上,以高层搭配洋房和洋房化多层效率最高
上下限方案确定——给予市场可预期收益的极限方案评判和基准方案评判
3.3 规划景观
规划景观在景观轴线、组团设计和公共场地三方面共有十个接触点,对产品品牌价值的传递分别发挥不同的传递作用
景观轴线的接触点与顾客需求模型具体结论对接(1/2)
景观轴线的接触点与顾客需求模型具体结论对接(2/2)
组团设计接触点与顾客需求模型具体结论对接(1/2)
组团设计接触点与顾客需求模型具体结论对接(2/2)
公共场地接触点与顾客需求模型具体结论对接(1/2)
公共场地接触点与顾客需求模型具体结论对接(2/2)
景观轴线要素示例(1/2)
景观轴线要素示例(2/2)
组团设计要素示例
公共场地要素示例
3.4 展示区
根据销售中的情况反馈——展示区不仅仅是加分项,其作用是围绕客户接触点,进行风格化和精细化
在小城的展示区中,价值观贯穿体现在形象设计的各个接触点上
围墙包装——展示项目品质、营造项目亲和力
入口——展示项目风格,营造经典大气的视觉冲击,彰显身份感
小品——增添传统居家、温馨和谐的气氛
标识系统——在细微之处产生品质共鸣
商业街形象——体现亲和力,营造居家氛围
会所、销售卖场——会所用做销售卖场,注重档次,强调经典
3.5会所配套
会所配套建设的原则
会所接触点功能设置分析表
会所功能比选表格工具及说明
格林系列会所设计前期,建议定位为售楼处,后期功能根据投资运营成本和客户偏好度确定,建议设置羽毛球场、棋牌室、乒乓球室
室外运动娱乐场所项目比选表格
室外运动娱乐场所项目比选表格说明
金地格林系列产品的室外运动娱乐场所建议配置乒乓球、篮球场、儿童娱乐场、活动空地,适当配置广场、游泳池、羽毛球场
商业配套比选表格
商业配套比选表格说明
客户对商业配套的偏好度排序——便利店、理发店、早餐铺、大型超市是客户最看重的商业配套
金地格林系列产品的商业配套建议配置大型超市、餐厅、早餐铺、便利店、干洗店及理发店
商业配套建议——以满足社区需求为主,发挥展示功能,待周边人群聚集度和商业氛围改善后,再发展外向商业
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