某地产项目定位策略提报(PPT 160页)
所属分类:战略管理
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市场竞争分析
项目SWOT分析
项目发展战略
Part 2项目定位
Part 3物业发展建议
皇庭地产东莞项目定位策略提报
本项目所赋予的历史使命:
广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。
沙河大桥的贯通,不仅使得石湾真正融入大石龙片区,同时石龙新区、石湾新区的融合,将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。
项目目前基础设施不完善,配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后,连同沙河大桥贯通后,项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。
地块分割,不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。
指标关键词:较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园
项目一期更多是突破现有条件,宣传引导未来规划为主。
项目属性界定:大石龙新城中心·纯别墅·大社区
某某城的成功借鉴
雍景豪园的成功借鉴
本项目最大的竞争来自于:龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、中信石排项目和名泽天下。
本项目较突出优势在:产品的纯粹性、发展商的开发水平;弱势在:区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的本土化运作和本土资源整合能力。
基于解决核心问题的战略途径: 打造大石龙新中心 + 产品创新超越
本项目要以纯别墅、高素质的创新产品,做大石龙豪宅领导者。
由于项目高端占位,结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征,确定项目的总体客户组成:
根据项目目标客户分析和深入访谈,对可能构成的客户圈层做了比例划分如下:
城市别墅,终极豪宅
原方案以双拼和独栋为主,联排相对较少;各类型别墅以中小面积为主,少量超大面积段独栋别墅。
从区域客户认知的角度,本项在建筑风格的演绎上目应沿袭区域的主流以迎合市场需求,同时要在现有的市场基础上大胆突破,形成差异并引领市场。
——意式风情•宫殿式别墅——
通过对本项目素质的综合分析,项目突出卖点属性如下:皇庭品牌·大石龙双中心·纯别墅豪宅·大社区
在属性定位的基础上,重点引导“石湾新区融入大石龙”,突出项目核心竞争力“纯别墅”纯粹性和唯一性,以首席别墅为主定位诉求。
定价推导说明
定价方法
根据项目所在片区在售项目具体情况,设定调查范围,筛选了不同的项目样本。
方案销售总收入与均价计算:
独栋客户意向面积主要集中在400-500平米面积区间,独栋需求超过500平米的客户较少。
别墅总价在大石龙东莞片区800万是较大心理价格门槛;别墅总价在大石龙惠州片区500万是较大心理价格门槛;
本项目原规划大独栋面积应控制在500平米以内。
物业发展建议的出发点
基于3C法来构建项目物业发展建议的体系
未来市场竞争激烈,需要通过内部资源、产品等多方面的综合打造出有别于其他项目的风情,同时通过风情的营造打造更具人文色彩的生活方式
将3C的三个维度研究给出的信息和结论综合,得到本项目的物业意向原则:
原则一:以领先市场产品为项目核心竞争力的打造方向原则二:以风情营造+豪宅形象为项目核心竞争力的打造方向原则三:在打造项目高端形象的同时,要注意成本控制
本项目建筑风格体现:从色彩、用材和造型方面打造意大利风格,既满足客户追求更新、更高生活方式需求,从风格打造上拉进与客户距离,消除区域所带来的陌生感。
因本项目目前位置较偏,特别是东莞片区客户对于项目地的安全状况及服务形象较为担忧,因此打造物业管理品牌及安全设施配置异常重要。
大石龙区域楼盘的高端项目以开发商自己组建团队为主;佳兆业地产的物业管理在大石龙区域处于较好水平之列。
物业管理方式选择:整体外包经营;聘请知名物业管理公司做顾问
物业管理体系:常规服务+酒店式管家服务,融入酒店管理的模式和服务意识,借鉴星级酒店管家式服务理念,为尊崇业主提供贵族般的生活礼遇。
借鉴星级酒店管家式服务理念,为尊崇业主提供贵族般的生活礼遇
由于别墅客户对安全的敏感性极强,需特别注重社区安防保障——智能化管理系统,强调从社区到入户的双重保障
从客户深访分析看,客户置业对于社区的“智能化”影响因素较大,项目对于基本的家居智能化的要求以外,建议加入额外的形成项目亮点的智能化系统。
多层建筑使用太阳能系统可以作为建筑的热能来源,可有效节省能源,并提升居住的舒适程度
某某十七英里:资源最好的近海别墅先入市,打造项目顶级形象
杭州中能浪漫和山(1/2):会所、园林景观先期展示,营造坡地别墅风情
杭州中能浪漫和山(2/2):首期利用景观资源推出临湖独栋产品,树立高品质社区形象,后期推出小高层,加大开发强度
香蜜湖1号(1/2):以低密度产品启动,后期启动高层,来取得销售的量价齐升
香蜜湖1号(2/2):工程进度完全配合推售计划,做到完全实景展示,展示体系全面到位
案例分析总结:
物业配比:大独栋14套,小独栋79套,双拼132套,联排94套
项目总投资估算表:房地产总投资成本5.54亿元
预售项目利润估算表:房地产销售总收入约11.32亿(假设95%销售),税后销售净收入约3.89亿元
经济测算结果指标:房地产销售财务净现值3.23亿元,内部收益率14.79%,动态投资回收期1.23年
敏感性分析:当销售收入下降时,动态回收期增大
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