品牌之战-创意之战(doc 8页)
所属分类:品牌管理
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为什么说品牌之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物都会跟创意有关。今天一个品牌诞生在市场上,它不是活在购物商场的货架上,而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌,不认识它、对它没有感觉、不喜欢它,这个品牌一样没有吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里,企业主在研发一个产品时,一定要从产品本身找到一些特质。宝洁公司认为一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的,这是宝洁行之全球的一个信念。
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消费者去认定一个品牌,不管是广告、包装还是促销,在任何媒介,包括户外看板上,看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子?红色;麦当劳长什么样子?金色的拱门;柯达、富士长什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌,所以品牌是活在消费者心里,而不是货架上,货架只是陈列的舞台。包装很重要,它在形成品牌之前就界定了你是谁,而如果是已经在市场上的品牌,就要想想:第一,产品本身有没有好的特质;第二,产品留给消费者什么印象,是在心里还是在货架上。
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事实上,创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高指导原则是策赂,因为策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要在一条路上很快达到效益,这就是创意的威力,就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意,是所有跟品牌行销有关、思维的创意。创意绝对不是哗众取宠,创意谈的是精准。
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