浅谈品牌相关定义(doc 6页)

资料简介：

浅谈品牌相关定义内容提要：
什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对某一个客户之品牌的基础性层面的确定，它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义 ，品牌的定义工作应分为两个方面：消费者定义，品牌属性定义。
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品牌属性定义。这个品牌是什么？它给人们带来的是什么？它如何带给人们这些？品牌属性定义是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌属性定义是阶段性的，它面临着社会潮流、观念和科技进步的巨大影响，50年后宝洁是否仍然是一个洗涤类品牌——50年后人类是不是还需要洗衣粉和洗发水？由此可见，品牌属性定义的确立建立在其载体的市场属性和消费者定义基础上。那么宝洁的品牌属性定义是如何的呢？精益的品牌属性定义如何呢？
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关于差异化。所有的人都在说差异化是品牌的必须，品牌只有特质才能生存和发展，而差异化则是构成品牌特质的主要途径。其实，单就品牌载体——产品、服务而言，从理论上讲，差异化建立的可能已经越来越小，既使有差异也不可能保有较长时间优势。载体的差异化可以构建品牌优势。而品牌优势并非仅仅靠这个差异化，甚至 可以离开这个差异化。品牌优势才是品牌实现的关键范畴

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