华润雪花啤酒品牌管理(doc 14页)
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全国性品牌意味着企业的全国生产布局,也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大,区域差异大,相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率,中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢?如果品牌全国化是个梦想,那么就给这个梦来个尺度。
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相对来讲,这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的,但并没有达到我们说的很大的份额;在全国的分布也是相对比较好的。这三个品牌都有望成为全国性品牌。但这三个品牌,又都有差异。青岛在全国的分布,在中高档的分布,应该是这三个品牌中最好的;燕京在全国的分布比较弱,但它在销售量的规模、市场份额上,也是不错的。在知名度上,青岛和燕京都做得不错。雪花虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距,但雪花的分布有两个特点:一是在雪花做得好的地区,雪花的分布率远远高于青岛;二是雪花在全国的分布和发展都比较迅速。这两个特点,都是青岛和燕京没有的
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我们的品牌核心定位是围绕年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体,我们所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。雪花的品牌定位相对青岛、燕京更清晰,这也是雪花能够成为全国性品牌的一个很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好,有不可模仿性,青岛是百年青啤,最早走向全国;燕京的优势是在首都,强调国宴特供,知名度会迅速提高。从品牌发展角度讲,我个人认为定位于年轻、成长的雪花更容易打动消费者。
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