宝马成功的新形象(doc 8页)
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宝马的产品策略 ——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多,分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列,到提供安全舒适空间的五系列,再发展适合高级人员的七系列房车,直到独特优雅的八系列双门跑车,所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格,潜在的动力、高品质的做工,以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”
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区域性牌子宣传活动的主旨则是提升厂牌,利用宝马清晰明确的定位,诉说宝马在亚洲是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里,主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅,同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。 在第二阶段的宣传活动里,宝马采用第七系列做为主打产品,用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。
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以沟通方面为例,由于信息污染程度愈来愈严重,特别在广告上,愈来愈多的电视台与报章杂志,使得对已锁定的主顾客的沟通工作愈来愈不容易进行。在这种情况下,在亚洲直销的两个主要目标更加明显:一方面要有能力面对明确的目标顾客,另一方面要能把讯息成功传达给目标主顾客。但是在这方面采用传统广告是很难实现的。因此,只有直销最符合这种需要。同时,直销还具有下列功效:使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业,并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺;利用有条理的面谈,和宝马顾客建立一定的关系,将宝马的各项服务整体的对外沟通:财务状况、销售情形、售后服务和零件配备;缩小目前目标顾客群讯息渴望程度的差距,利用主顾客来做为宝马的“品牌大使”;利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理资讯系统。
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