品牌策略与市场营销管理方案(ppt 105页)
所属分类:品牌管理
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一、格物致知---品牌内涵的理性思辨
二、形神相随---品牌精神的深层探究
三、物以类聚---品牌关系的合理建构
四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入
五、物有所值---品牌资产的精心管理
六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸
七、守成知变---品牌文化的不断创新
八、案例研究---龙头股份的品牌家族
品牌策略与市场营销管理方案内容提要:
美国市场营销协会(AMA):
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
大卫.艾格(奥美的创办人):
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。
……
建立品牌精神:
品牌精神必须具有两个特征 …
与消费者共鸣和推动企业的价值取向。
它是品牌所专有的,能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化,它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。
即使非常简单的话,例如“让我们做得更好”等,也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发
……
多品牌组合体 (品牌家族):
使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位,并控制相应的市场领域。
在为某个品牌定位时,不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景,而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。
托权品牌:
知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品,因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且,由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌,所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。
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