项目管理知识--产品定位策略研讨(doc 9页)
所属分类:产品管理
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产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变,但这些都是外表的改变,其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言,一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(Marketing Mix 4p‘s Strategies),以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场,产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。
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产品差异定位法 营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉".Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业——"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司".所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。
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在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。
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