北京汽车产品策略--租车网讲义(doc 9页)
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第一节、汽车产品整体概念
第二节、汽车产品组合概念
第三节、汽车产品的组合策略
第四节、产品生命周期
北京汽车产品策略--租车网讲义内容提要:
人们对汽车产品的理解,通常仅限于汽车的实物产品,这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多,它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之,人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务,而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。
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汽车形式产品层,又称汽车基础产品层,是指汽车核心产品借以实现的基本形式,即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌,并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志:质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现,因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式,进行汽车产品设计。
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汽车产品组合概念
产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。研究产品组合首先必须弄清几个与其相关的概念。
产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
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