怎样建立客户导向的媒体作业流程(doc 5页)
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文化理念上,实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变
这种转变实质上是从销售观念向营销观念的转变,从单赢观念向共赢观念的转变。当前,更多的电视媒体是在贩卖广告时间,表现在招聘更多的业务人员、不断的价格战、回扣成风、越来越多的推广会和联谊会等等。若我们的目标是合作共赢,则考虑更多的应该是客户的需求、成本与投资回报,考虑如何整合传播,最终是让客户成功,进而实现广告主、广告公司和媒体共赢。为了实践“共赢”理念,安徽电视台在某年就成立了“大客户服务中心”,分别从市场调研、产品受众、品牌策划、传播整合、广告效果等诸方面为客户提供解决方案,取得了良好的效果。
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计划经济的旧体制不利于及时解决客户的问题,媒体必须从全局的角度,整合全台资源,建立规范、科学、高效的广告营销系统,这样才能改变以往节目部门与广告经营部门各自为政的状态,加强了两者的互动协作,有利于节目和广告的 “收视导向”、“广告导向”完美结合,更好的实现媒企双赢。如安徽电视台每两周召开总编室和广告中心联席会议,讨论下一阶段各主要频道的节目安排和推广举措,这样可以有效地传递观众和客户的需求,确保客户广告效益的最大化;又如安徽电视台广告中心除了具有广告销售职能外,还承担着覆盖、节目推广、安徽电视台网站等相关工作,这样在组织架构上,确保了全台资源的整合,内部作业沟通顺畅,能够为广告主提供更便捷的服务。
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从某某近几年开展的广告商调查中,客户对媒体业务人员的素质要求重要性排序来看,前三位基本上是“及时解决客户异议”、“从客户角度出发了解需求”、“提供专业媒介咨询”,这表明客户希望广告营销人员能换位思考,从客户角度出发解决问题,成为顾问专家型的知心伙伴。这要求媒体经营单位在招聘和培养优秀人才时,需要通过专业培训和学习,来提升营销人员的专业素质,以适应市场需要,更好的为客户提供媒介咨询服务。安徽电视台广告中心很早就提出“做专业营销的领跑者”,并通过科学选拔和系统培训工作,全方位提高营销人员的专业素质;广告营销人员的敬业和专业,受到广告主的普遍认可。
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