奥美360°品牌管家流程规划书(doc 5页)
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品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然,从品牌管家的蓁内容看来,不能独自做这项工作,要和团队在一起。彝哦佑,意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识,包括:
产品细节它的利益,成分,它的物理形式和功能属性,它的历史等等
消费者大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户;他们的行为和态度,他们生活在哪里以及正在做些什么等等
竞争直接和间接的,范围,趋势等等
环境品牌背后的公司,和较广阔的环境,社会,经济,政治,文化等等
……
品牌检验可以看成是一种彻底的努力,即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意,以及批评和失望,不管正面的还是反面的,这些无形的因素统统融合在一起,从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系,探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去,利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉,这样就迈出了品牌检验的步子。
……
品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌,或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时,就需要更多的信息来解决这个问题,这时候,品牌探测尤其有用。
品牌探测由四个阶段的研究项目组成,以一个较广的有兴趣群体为样本,用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括:品牌的忠诚消费群,客户的代表,客户的品牌小组,代理商的品牌小组代表,以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。
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