某公司的产品战略概述(doc 57页)
所属分类:产品管理
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一、 Email营销的黄金法则
二、 大客户管理艺术
三、 定价是一种战略手段
四、 固特异轮胎的分销变革
五、 惠普与豪马克的整合营销传播
六、 新经济时代的伙伴关系管理
七、 逆向营销的形成
某公司的产品战略概述内容提要:
品牌管理新思维:
品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略,并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动,旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。早些时候,消费者对品牌很忠诚,全国性的媒体也能够有效地进入大众市场,因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在最近,许多企业开始怀疑,这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。
有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一,消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌,并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是,他们正变得不太忠实于品牌。还有,传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略,而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。
影响品牌管理的第二大势力,是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多,减少了品牌经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销,以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围,其设计必须在企业的更高层次进行
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