新产品开发及营销计划(pdf 48页)
所属分类:产品管理
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一、引言
1. 新产品名称──未注册的品牌和商标。
2.目标市场及细分市场的区分与简要描述。
3.计划的作用时效。
4.编制计划的人员。
二、形势分析
1.市场描述
( 1 )消费者或使用者及其他市场参与者。
( 2 )购买营销成果的过程。
( 3 )竞争。
①直接的和间接的竞争。
②预测的生命周期阶段。
( 4 )竞争战略。
( 5 )对总体市场及相应细分市场的市场占有率。
①销售──数量。金额。
②促销活动。
③利润。
( 6 )有效的分销渠道及其态度和实践。
( 7 )经营的关键外部环境因素。
( 8 )上述七项预期在最近发生的可能变化。这些是计划假设。
2.新产品描述(包括产品性能、用户反应、包装等)。包括竞争产品资料。
三、机会和问题概述
1.市场可开发的主要机会。
2.计划需要解决的主要问题。
四、战略
1.总体指导战略说明───关键目标和每个目标的主要推销活动,包括数量和质
量目标。
2.市场细分和产品定位。
3.总体营销努力。
( 1 )产品的总体作用,包括产品计划的变动和增加。
( 2 )广告的总体作用。
( 3 )个人推销的总体作用。
( 4 )其他手段的总体作用(如样品、贸易展销会、商品示范等等)。
( 5 )批发商与零售商的总体作用。
( 6 )价格政策及详细说明(包括折扣、协议及计划变动)。
( 7 )非市场营销部门的特殊角色。
五、经济概述
1.销售数量预测(对每一时期每一种产品而言)。
2.销售额预测(对各时期)。
3.各种活动的费用预算。
4.对企业间接费用与利润贡献、预计收入。
5.风险说明──上述经济计划的安全性。
6.说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流。
六、战术计划
(这部分随产品的不同会有很大变化,使用的营销手段也在变化)。
1.手段1 (如广告)。
( 1 )手段a (例如,电视广告)。
①基本任务或目标
②细节(规划、商业类型、频率、费用、日期)。
③个人和代理商的责任。
( 2 )手段1b (如印刷广告)。
(同上)
( 3 )其他
2.手段2 (如个人推销)
( 1 )手段a (如销售培训)
( 2 )其它。
3.其它手段,依次为──(分销、订价、产品改进、商标、包装、专门促销、公
共关系、技术指导、担保。
4.列出所有即将开发的有创造意义的手段。
七、控制
1.关键控制目标。
2.有根据相信改变和能有效降低费用的关键市场条件和事件。
3.信息收集顺序和预算。
( 1 )内部的
( 2 )外部的
八、对主要支持性活动的概述
包括所有非营销部门的活动,如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、
人事和公共关系等部门,概述应列出任务、日期和个人责任。
九、活动程序
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