某知名品牌规划纪实(doc 17页)
所属分类:品牌管理
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海王的长木板在哪里?首先是海王工业城的生产能力;其次是由上市产生的资金配置能力;再其次是新药研发能力;最后是海王从业多年所培育的人才生态环境。然而张思民发现所有的长木板均挡不住一块短木板所产生的流失,即市场营销能力。
销售疲软源于营销环节创造力的疲软。随着时间的推移,张思民还发现,在集团所确立的大医药产业方向,一些日益清晰的外部因素也开始给企业发展带来无形的压力。
一方面,随着国家医、药分营措施的实施和医疗体制的改革,尤其是随着全社会零售药店的兴起,医药销售的攻关重点正从门庭森严的各大医院,转向街头巷尾的大小药店;海王长于做处方药终端促销的经验,随着非处方药的繁荣,开始滞后于市场转型的需求。2020年,中国将成为世界上最大的OTC市场之一。在零售终端,消费者自主选择药品,OTC越来越接近于普通消费品。但药品毕竟是特殊的商品,没有人会拿自己的生命开玩笑,去冒吃错药的危险,只有品牌才会给他们安全感,同类药品数不胜数,消费者最后买的是品牌。
其次是国际品牌带来的竞争压力。据统计,二十世纪九十年代以来中国大陆进口药品(含三资企业)所占市场份额从1993年11%升至2000年49%;加入WTO之后,中国将于2003年全面开放医药保健品市场,届时,缺乏实力的国内制药企业将难免被蜂涌而入的洋品牌碾于轮下,归于尘土。
时间紧迫,海王人却发现自己的企业有点像北京的"心灵美"萝卜,一帮人在内部憋足了劲想发育,而外在市场表现始终如漏气的皮球,怎么拍也弹不起来;肚子里的技术开发能力、生产制造能力和财务支持能力都"红透了",外在品牌宣传却几乎没有动静。
酒香也怕巷子深,90%的中层干部都赞成立即投放广告,而张思民迟迟不作决策。有一段时间,他反而置药品市场于不顾,天天往证券部跑,关起门来开会。正当人们大惑不解之时,喜讯从天而降,经国家证监会批准:"海王生物"A股成功增发,共募集资金14.5亿元!
"中国股民对高科技术生物制药的追捧和热情,无疑给海王带来了巨大的动力,从此我们才真正拥有了在市场实施大兵团战役的实力和信心!"张思民在集团庆功会上讲话,告诉自己的同事们,"……迂回前进往往是直捣黄龙的最简洁方法。"
2000年,张思民北上北京,聘请叶茂中营销策划机构担任海王集团的品牌总顾问和营销总策划。
与第一次创业的神奇与机遇不同,二次创业更多体现了海王的理智和思辨。
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