企业品牌培训教育课程(doc 38页)
所属分类:品牌管理
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第一节 走好品牌经营十五步
第二节 筑牢品牌防护网
第三节 品牌营销的原点回归:品牌定位
第四节 广告应有超现实创造力
第五节 本土品牌需要张扬个性
第六节 创建强势品牌的黄金法则
第七节 中小企业如何走品牌之路
第八节 品牌战略离不开文化
企业品牌培训教育课程内容提要:
第一步:品牌身份识别。就像每个人一生下来,父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生,品牌监护人要做的第一件事,也是给品牌取个好名字。不过,这个名字需要通过工商局注册。同时,在给品牌命名时,应从合法、 重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。
第二步:品牌战略规划。品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策,是企业品牌经营的提纲和总领,是可持续发展的前提和保证。先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了,那么过程不管如何努力,都会事倍功半。需要指出的是,如果品牌的整体运作缺乏长远规划,将会导致品牌经营的混乱无序,这将是对品牌资源的最大浪费。
第三步:品牌个性塑造。品牌就像一个人,他有特殊的文化内涵和精神气质,他也是有性格的,这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据,品牌的个性越单纯,就越能深入人心。
第四步:品牌定位。如果企业还不懂得运用这一策略,无疑把机会让给了竞争对手。给品牌定位时,最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。
第五步:品牌核心价值设定。品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。对品牌核心价值的设定,不是去向消费者解释企业的产品是多么好,能够满足消费者的生理需要等,因为这一点竞争对手也能做到。品牌的核心价值应表现在4个方面,即:排它性、执行力、感召力和兼容性。
第六步:品牌知名度打造。它是实现百年品牌的关键一步。品牌知名度打造,需要采用以下几个手段:独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。
第七步:品牌美誉度提升。品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象;喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。对此,企业应主动听取顾客的意见和建议,妥善处理顾客的投诉;制定品质控制基本标准;对品质改进进行技术创新;使产品品质与消费者的期望保持一致;建立对品质执行的激励机制。
第八步:品牌忠诚度培育。成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者,忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且还可以降低营销成本,而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。提升品牌忠诚度有6个方法:常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾客要求等。
第九步:品牌联想建设。品牌联想是指提到某一品牌时,会产生一系列的联想和印象。一个好的品牌联想,可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以及提供说服消费者的理由等。建立品牌联想,可以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品牌感动等方面入手。
第十步:品牌延伸。品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。合理的延伸,可以借品牌之力带动更多的产品;而违背品牌精神的延伸,则会伤害整个品牌的形象。对品牌进行延伸的前提是:品牌不等于某类产品。对品牌进行延伸,必须把握两个原则:符合核心价值和产品的关联性。
第十一步:品牌形象更新。在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜,更迭现象严重。从理论上讲,品牌是没有生命周期的,品牌可以通过产品的更新换代来实现永生。品牌更新包括多个内容,如:产品更新、名称更新、识别符号更新、口号更新、形象代言人更新等。
第十二步:品牌的国际化。在眼下国内市场与国际市场区分已越来越不明显的情况下,国际化应是中国企业的发展方向。中国企业的国际化战略应包含这样的内容:战略全球化与战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、获取先进技术、冲破绿色壁垒、积极反倾销等。
第十三步:品牌整合传播。也就是说,对品牌的传播,不是将广告、促销、公关、软性宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌,而是在合适的时候运用适当的手法。品牌整合传播的原则是:换位思考、持续一致、与众不同。
第十四步:品牌保护与危机管理。品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌,用自己的爱心给予品牌全方位的护理,包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理等。
第十五步:品牌体验。即通过座谈会、深度访谈、入户访问等方式,对品牌进行调查和诊断,以便及时了解问题,并予以改正。(摘自:中国质量报)
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