海尔品牌战略策划案例分析(ppt 48页)
所属分类:战略管理
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一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略
二、关于“海尔”用户永恒的服务战略
三、关于“海尔”追求卓越的管理战略
四、关于“海尔”创造市场的拓市战略
五、关于“海尔”市场国际化的营销战略
六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼”战略
七、海尔名牌策划案例分析和启示
八、品牌
8.1品牌的概念
8.2品牌的特征及种类
8.3品牌定位
8.4品牌命名及品牌标志设计
8.5品牌策略
海尔品牌战略策划案例分析内容提要:
<一>、品牌的界定
广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌名称常常预示出产品的定位,比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。品牌名称还可以定位于产品情感形象上,“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外,最关键一点是将一种祝愿,一种希望,一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的,如“孔府家酒”。定位于产品形式,状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。
<二> 品牌内容
1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品,完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性,消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益,“服务上乘”则节约了消费者时间,精减成本,方便了消费者。
3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。
4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化,“海尔”体现了一种文化,即高效率、高品质。
5.个性。品牌还能代表一定的个性,“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”,两个永远快乐小伙伴。
6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的文化、个性,这对于公司细分市场,市场定位有很大帮助。
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