品牌帝国之旅--雀巢(doc 5页)
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(1)“轻松”篇
现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”,而将重点转变以生活型态导向:画面中年轻的白领工作疲惫是,拿出一包雀巢咖啡,立即神情怡然。广告告诉观众,当你需要提神时,请记住喝雀巢咖啡,他会为你带来灵感和好心情。雀巢广告策略的改变不是偶然,作为一个世界上运行成功的企业,他们嗅到了能让消费者感动的内容已经悄悄发生了改变。
在重点播放的新广告中,出项了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头,这一竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。
(2)“伤兵”篇
200年雀巢在西班牙推出了酸乳酪需要的勺子变成了诉求的主角。一身钢筋铁骨的身材配上打了绷带的“铁头”,这副装扮看上去像一个伤兵,它和酸乳酪这种稀松柔软的东西打交道为什么要“全副武装”成这副模样?仔细阅读和注意它的大标题“你为瓶子里新上市的LaLechera酸乳酪做好准备了吗?”你就会将LaLechera酸乳酪和这个“伤兵”联系起来,原来是这种新式的酸乳酪“太厉害”了,如果不把勺子的“头”先保护起来,一头扎到里面,这酸家伙说不准会搞得它“头破血流”的。
通篇广告没有讲任何产品的“好话”,倒是恶作剧式地羞辱了一把要对付酸乳酪的勺子。这类广告没有用媚俗、讨好的口吻向受众讲它的“味道好极了”,而是反其道而行之,用勺子和酸乳酪的对立关系从“保护好你的头”的角度交待了新上市酸乳酪的与众不同之处。
(3)“诱惑”篇
雀巢推出的中国市面上不常见的布丁,品牌是MOKA,一看就知道是令人垂涎三尺的好东西,看上去色香味俱全,广告标题是“光滑的诱惑”。似乎应验了中国那句老话:秀色可餐。金企业管理的布丁流淌下来自然形成了一幅天然的美女图,扭动着腰肢,飘逸而性感,广告文案讲到:“MOKA布丁准备要吃了。它又甜又软,又光滑而美味。老实讲,它没有像性那样感觉好,但你可以把它存在冰箱里。”
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