我国品牌的管理的之路(doc 46页)
所属分类:品牌管理
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一、基本的营销观念假设
二、品牌战略方法的演变
三、定位:占有心智资源
四、改善对营销与品牌的心智模式
五、如何为品牌确立定位
六、定位后的系统整合
七、探寻中国企业的世界品牌之路
我国品牌的管理的之路内容简介:
奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论有这么三个原则:1、随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;2、人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;3、任何一则广告,都是对品牌形象的长程投资。万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“象五月的风”一样柔和。后来,李奥•贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,至今已是世界香烟第一品牌。在产品时代卖香皂时,多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功,那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法而成功了。形象时代卖香皂成功的是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告,都非常明确地展示这一点。广告的主角永远是当前最当红的女明星,原来潘红的时代就用潘红,现在舒淇当红就请舒淇。而且这个女明星往往在使用完力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。一直以来,力士香皂都是这样坚持的。
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