左岸咖啡馆策划纪实(doc 13页)
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品牌就像人,你赋予它性格、情感、意念,塑造一些真挚动人的故事,它就不再是冷冰冰的产品,它就能像风情万种、活生生的人来打动你。我们处在一个产品日益同质化的年代,但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品,但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到:太多的产品流落街头,无人问津,而品牌却大行其道,让你掏尽腰包仍心甘情愿。品牌到底是什么?品牌为什么这样炙手可热?从无到有建立一个品牌到底有多难?让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售,在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因,是“统一”也有其它商品以企业的名字为牌子,不仅包括饮食,还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆,给“统一”的乳类食品造成了长期问题,它们需要一个新鲜和专业的清晰形象.为此,“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌,并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。而当时台湾市面上,以Tetra Pak包装的饮料,不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是10到15元新台币,罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始。为此,他们开发了一种白色塑料杯,它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子,差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点,但反过来看问题,这也是一个机会:保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。于是,所有的策略思考集中在一个主要目的上:如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价,以确保能创造出一个高级品牌?在考虑过很多商品:葡萄汁、果汁、牛奶等等之后,最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质,被认为是高质饮品,并因牛奶成分而得到优惠税率。 但是,从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?策划人员为此组织了八个讨论小组,最后想出四个高级场所作为尝试的概念:
1.空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。
2.日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。
3.左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。
4.唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡,平日用来招待贵宾。经过分析尝试,人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高,他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元,谁会再高出10元买一杯?新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子,但仅有好奇心不能形成固定的消费群,还需要赋予品牌以个性和意念,并编造一些动人的故事。“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象,她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟,她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言,她们更寻求产品以外的东西,寻求情感回报、使她们更感成熟的东西,寻求了解、表达内心需求的品牌。
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